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京东618,国美喧宾夺主 各种踢馆纷纷而来

来源:jiangjiavya6资讯网 2020-08-09 05:50:41 

618是京东的主场,各大电商平台都摆好了阵势前来踢馆,而京东也乐于与各大友商分享网购盛筵,踢馆的人越多,越能体现自己的实力和618的价值,只是国美也参与其中,也要来凑热闹,并且矛头直指京东,似乎国美成了主角?      国美有很多竞争对手,最早的苏宁,后来凡是电商比国美做的好滴,都是是其假想敌,如,京东、阿里,苏宁易购等,于是,无论是双11,双12,618等购物节都能看到国美的身影,而且在营销上声势浩大,极具挑衅的意味,大有凑热闹不嫌事大的嫌疑,但是最终的效果到底如何呢?      今年的618,国美直截了当的给出了“决战618,巅峰低价趴”,并且国美先发制人,促销活动从5月28日就开启了,比京东早出手了4天,提出了“32天,32亿”的现金劵免费领活动,并推出了“聪明购”,招募监价官比价京东,买贵了差价3倍返活动,誓将价格战进行到底,与京东在618挣雄的野心凸显。国美在线董事长牟贵先讲得更直白,“我们希望这次618之后,成为网民选购3C产品的首选平台”。    从国美公布的数据了解,国美几乎没有公布过在电商购物节上的销量表现,唯一一次公布的数据是2014年双11:“在大促开启10分钟之后,订单额已经突破2亿元”到底是10分钟内,还是10分钟后多久,说法并不是很明确;而京东自从2012年公布618销量为10亿之后,之后就再没有公布电商购物节销售数据了,但是这依然不影响我们的判断,京东的体量肯定不是国美在线能比的,当然了,相比较阿里,国美和京东在销量数据方面依然有其隐去的道理。      既然找不到明确的数据,那么我们换一个角度,从市场份额的角度来看,中国电子商务研究中心发布的数据显示,中国2014年B2C市场份额排名:1、天猫(59.3%);2、京东20.2%;3、苏宁易购3.1%; 5、国美1.7%,国美在B2C市场取得了1.7%的市场份额,第五看起来也是个不错的成绩,和苏宁易购比体量只有其一半多些,但是从营销本身的力度和声势来讲,国美更强一些,那么取得这样的成绩,的确是说不过去滴,相比较国美凡是营销都要压京东一头的做法,并没有取得相应的回报,或者说国美的营销并没有转换成销售,消费者并不买单。到这里,我们可以得出一个结论,低价策略,并不是万能的,价格战并不是电商取胜的法宝。      那么,国美的营销问题究竟出在哪里呢?与苏宁电器在电商方面的坚决态度不同,国美对待电商总是摇摆不定,想要独立发展在线平台,但是又割舍不下线下渠道,又积极的通过“投金宝”布局互联网金融和在线旅游,并且在2015年启动了“全零售战略”,并强调,这个战略实施的核心只在于员工微店,目前号称微店数量已经过万,在微商前景人不明朗的情况下,这一步棋着实有些冒险,国美究竟的方向是什么,前景是什么,国美自己都没有搞清楚,这从国美高层的频繁变动中就可以看出端倪。      战略不清晰所带来的直接后果,就是在营销方面没有重点,因为战略的不确定性,让营销失去了方向感,深层次品牌建设层面无处下手,只能把营销放在价格层面,才有了国美在618一脉传承的撕咬京东,大打价格战,并大肆制造噱头的营销手段,也有了在双11,双12加入电商大战,泡制话题,吸引关注之举。这才让很多人对国美有了每逢电商购物节就凑热闹的即视感。      再回到价格战的问题,首先,什么是价格战?价格战不是单方面就能打起来的,必须有人接招才行,不然就只能理解为单方面促销了,而恰恰国美的价格战就是这样的,单方面宣战,且鲜有人接招,5月20日,国美在线在盘古大观贴出巨幅广告,标语“家电618,主场在国美,对面的东东看过来,贵过你我就赔300”,但是京东并没有接盘。不可否认,国美在营销方面是有些手段的,除了盘古大观的广告以外,京东发布会当天,针对此前京东发出的以李娜、刘强东、谢霆锋三人广告组图,国美在线推出针锋相对的九宫格营销图片,针对京东的“我不变”,国美提出“我变了,仍然围绕的是比价。      从某种意义上来讲,电商价格战的本质是公关战,同样的价格在不同的电商平台其销量有天壤之别,这牵扯到用户习惯的问题、物流的问题、服务的问题等等,并不是一味的降价就能带来销量的,所以我们看到电商促销动辄几十个亿的优惠券,真要是这样,一个购物节,很可能全年就白干了。而未来电商的竞争更多的将在服务竞争、价值竞争,最终到客户体验的竞争,纯粹的依靠营销噱头,是揠苗助长的行为,这样的企业是没有根的,也就谈不上枝繁叶茂了。     无独有偶,这不是国美第一次面对购物节倾情出手了,      去年618,国美更加直白,推出了决战32天,“直击某东、巅峰对决”的主题口号,针对京东宣布发放16亿福利券,宣布32亿现金发放,营销力度上,就是要压京东一头。      去年双11,国美的策略很有针对性的定在了“真”上,挑战阿里的主场,升级了“贵就赔”政策,作为“真低价”的核心,继续进行“聪明购”贵就陪300元的活动,继续将低价进行到底。      去年双12,国美延续了双11“真低快”三大特色,推出每日零点抢现金、众筹爱心得红包,最大化的返利,依然是变相的低价策略。      国美在别人主场的表现霸气十足,但是在自己的主场表现如何呢?      今年的国美418,官方宣称为消费者带来了40亿现金红包大礼、还有100万件商品5折起、4180万老会员全国包邮等一系列优惠活动,力度不可谓不大,只是没有了竞争对手的陪衬,国美的店庆显得有些落寞,只是营销推广的数字依然牛气,与直面竞争对手购物节的正面交锋相比,少了一些霸气,而多了一些底气不足,      虽然国美在自己的主场表现不太抢眼,但是在别人的主场力度很大,气势也不小,那么最终取得的效果如何呢?数据不会说谎。